Как клинике считать ROMI, ДРР и стоимость привлечённого пациента

Почему стоимости заявки недостаточно

Большое количество заявок ещё не означает, что маркетинг клиники работает эффективно. Реклама может показывать хорошие результаты в кабинете, подрядчик — отчитываться о снижении стоимости обращения, а выручка при этом практически не меняться.

Причина в том, что между рекламным кликом и оплатой медицинской услуги находится целая система: сайт, администраторы, расписание врачей, запись, доходимость и качество дальнейшей работы с пациентом.

CPL — стоимость одного обращения — считается достаточно просто:

Например, клиника потратила на рекламную кампанию 200 000 рублей и получила 100 обращений. Стоимость заявки составила 2 000 рублей.

Но часть пациентов могла не дозвониться, кого-то не устроило расписание, кому-то не объяснили ценность приёма, а некоторые записались и не пришли. Если до клиники дошли только 30 новых пациентов, реальная стоимость привлечения будет значительно выше стоимости заявки.

Какие этапы воронки необходимо учитывать

На каждом этапе часть пациентов теряется. Задача аналитики — не просто зафиксировать итоговые показатели, а определить, где именно клиника недополучает деньги.

Без такой детализации клиника рискует увеличивать рекламный бюджет, хотя основная потеря происходит уже внутри бизнеса.

Стоимость записи

Стоимость записи показывает, сколько клиника фактически платит за пациента, который выбрал дату и время приёма.

Этот показатель точнее стоимости заявки, но также не отражает конечный финансовый результат. Пациент может отменить приём, перенести его или не прийти. Поэтому стоимость записи необходимо оценивать вместе с доходимостью.

Стоимость привлечённого пациента

Для клиники наиболее практичным показателем становится стоимость нового пациента, который действительно пришёл и оплатил услугу.

Важно учитывать именно новых пациентов. Повторные визиты сформированной пациентской базы не следует автоматически приписывать текущей рекламной кампании.

Также нужно заранее определить состав расходов. Если оценивается отдельный канал, в расчёт желательно включать не только рекламный бюджет, но и стоимость работы подрядчика, посадочной страницы, коллтрекинга и других инструментов, необходимых для работы этого канала.

Иначе стоимость привлечения будет выглядеть ниже, чем она есть на самом деле.

Что показывает ДРР

ДРР — доля рекламных расходов — показывает, какую часть полученной выручки клиника потратила на привлечение пациентов.

Например, клиника вложила в продвижение 300 000 рублей и получила от привлечённых пациентов 1 200 000 рублей выручки. ДРР составит 25%. То есть на получение каждого рубля выручки клиника потратила 25 копеек на маркетинг.

Универсального «хорошего» значения ДРР не существует. Допустимый показатель зависит от направления, среднего чека, себестоимости услуг, загрузки врачей и вероятности повторных обращений.

Для диагностической услуги с небольшим чеком одна экономика, а для комплексного лечения и длительного наблюдения — другая.

Как считать ROMI

ROMI показывает возврат инвестиций в маркетинг.

Если клиника получила 1 200 000 рублей выручки при расходах на маркетинг 300 000 рублей, упрощённый ROMI составит 300%.

Однако расчёт только по выручке может создавать слишком оптимистичную картину. Из полученной суммы клиника оплачивает работу врачей, расходные материалы, лабораторные исследования и другие переменные расходы.

Поэтому для управленческих решений полезнее рассчитывать ROMI не только по выручке, но и по маржинальному доходу. Такой подход показывает, сколько денег осталось после прямых расходов на оказание услуг.

Пример расчёта воронки клиники

Предположим, за месяц клиника потратила на один канал продвижения 390 000 рублей с учётом рекламного бюджета, работы подрядчиков и необходимых сервисов.

Дополнительно видим конверсию обращения в запись — около 62% и доходимость от записи до визита — около 73%.

Если стоимость обращения устраивает клинику, но итоговая стоимость пациента оказывается слишком высокой, необходимо проверить конверсию администраторов и доходимость. Простое увеличение рекламного бюджета в этой ситуации может увеличить количество потерянных обращений, но не прибыль.

Где клиники чаще всего ошибаются в расчётах

Оценивают только рекламный кабинет

Рекламная система показывает клики, обращения и собственные конверсии, но не знает, пришёл ли пациент, оплатил ли приём и какую выручку получил медицинский центр.

Считают все обращения целевыми

В статистику могут попадать повторные звонки, обращения соискателей, предложения подрядчиков, ошибочные вызовы и пациенты, которым клиника не оказывает нужную услугу.

Не разделяют новых и повторных пациентов

Повторный пациент может обратиться самостоятельно, по рекомендации врача или в рамках ранее назначенного лечения. Если относить всю его выручку к текущей рекламе, эффективность канала будет завышена.

Не учитывают пропущенные звонки

Пациент редко будет долго ждать ответа. Он может позвонить в следующую клинику из поисковой выдачи. При этом реклама уже оплачена, а потенциальная запись потеряна.

Приписывают маркетингу всю выручку клиники

Рост общей выручки может быть связан с изменением цен, возвращением постоянных пациентов, увеличением количества рабочих смен или выходом нового врача. Эти факторы необходимо отделять от результата рекламы.

Не учитывают ограничения расписания

Реклама конкретного направления может работать хорошо, но если ближайшая запись доступна только через несколько недель, часть пациентов уйдёт. В такой ситуации проблема находится не в качестве трафика, а в недостаточной доступности услуги.

Какие данные нужно собирать

Для полноценной аналитики клинике необходимо фиксировать:

• источник и дату обращения;
• новую или повторную запись;
• направление и врача;
• результат разговора;
• состоялась ли запись и пришёл ли пациент;
• сумму первой оплаты и последующие визиты;
• причину отказа или отмены.

Данные могут собираться в CRM, медицинской информационной системе, системе коллтрекинга и сводной аналитике. Главное — чтобы информация из разных источников соединялась в единую воронку.

Если реклама и выручка существуют в отдельных отчётах, руководитель не видит реальную стоимость привлечения пациента.

Как часто анализировать показатели

Операционные показатели стоит проверять еженедельно. Это позволяет быстро заметить рост пропущенных звонков, снижение конверсии в запись или проблемы с расписанием.

Финансовые показатели — стоимость пациента, ДРР и ROMI — разумно оценивать по итогам месяца. Для направлений с длительным циклом принятия решения может потребоваться более продолжительный период.

Сравнивать показатели нужно не только с предыдущим месяцем, но и с плановой экономикой конкретного направления.

Какая метрика является главной

Одного универсального показателя не существует.

Низкая стоимость заявки может сочетаться с плохой конверсией в запись. Высокая стоимость пациента может быть допустимой при хорошем среднем чеке и повторных визитах. Положительный ROMI не всегда означает, что канал можно масштабировать: клинике может не хватать врачей, кабинетов или свободного расписания.

Поэтому решение принимается на основании всей системы показателей:

• количество целевых обращений;
• конверсия в запись и доходимость;
• стоимость нового пациента;
• средний чек, ДРР и ROMI;
• повторные обращения;
• загрузка врачей.

Маркетинговая аналитика должна приводить к решениям

Цель расчётов — не подготовить ещё один отчёт, а понять, что необходимо изменить.

Иногда нужно корректировать рекламу. Иногда — переработать страницу услуги. В других случаях рост возможен только после работы с администраторами, расписанием врачей, возвратом пациентов или системой повторных обращений.

Сильный маркетинг начинается не с увеличения бюджета, а с понимания экономики клиники и всех этапов пути пациента.

Когда руководитель видит связь между рекламными расходами, записями, визитами и выручкой, маркетинг перестаёт быть набором отдельных действий и становится управляемой системой роста.